廣告作品創(chuàng)意風(fēng)格的表現(xiàn)
上傳日期：2016年11月15日 瀏覽次數(shù):529次
廣告作品中的形象表現(xiàn)
廣告文案對(duì)廣告作品中的形象表現(xiàn)，是指廣告作品中出現(xiàn)的人、事物及其活動(dòng)。消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)產(chǎn)品的印象，突出廣告作品中的形象要素，是廣告文案抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵之一。所以，廣告創(chuàng)意要將廣告主題的抽象意圖，構(gòu)思成具體生動(dòng)的藝術(shù)形象，以便消費(fèi)者欣賞和接受它。
請(qǐng)看獲得戛納廣告節(jié)影視金獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”電視廣告：廣告開始時(shí)，電視畫面是一個(gè)招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里一會(huì)兒哭、一會(huì)兒笑——當(dāng)搖籃蕩上去時(shí)嬰兒就笑，蕩下來時(shí)嬰兒就哭。接著畫面從嬰兒的視角顯露出麥當(dāng)勞的標(biāo)志牌“M”，哦，原來是嬰兒看到麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時(shí)就開心地笑，而當(dāng)搖籃蕩下來看不見麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時(shí)就傷心地哭。答案得出后，畫面定格在麥當(dāng)勞金黃色的招牌上，并輔以“HAVEYOUHADYOURBREAD？”文字。
這則廣告的成功在于構(gòu)思巧妙，直接得益于文案中形象思維，作者為消費(fèi)者塑造了一個(gè)活潑可愛的嬰兒形象，這一嬰兒看麥當(dāng)勞標(biāo)志牌戲劇表情的形象，充分地表達(dá)了廣告主旨“麥當(dāng)勞是連吃奶的孩子也極為喜愛的品牌”，何況其他人？形象要素的突出，給消費(fèi)者留下了豐富的聯(lián)想，吊起了消費(fèi)者的胃口，產(chǎn)生了宣傳強(qiáng)勢。當(dāng)代美國銷售學(xué)專家韋勒有句名言：“不要賣牛排，要賣燒牛排時(shí)的滋滋聲�！彼J(rèn)為：“產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡單地介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的。廣告應(yīng)在介紹使用，或享受這種產(chǎn)品時(shí)，賦予其一種生動(dòng)、美好的印象——如果這種形象是獨(dú)一無二的，那么效果更好�！丙湲�(dāng)勞嬰兒篇便是如此。
又如前面提到的公益廣告作品“奶嘴與避孕套”更是可圈可點(diǎn)的精品。宣傳計(jì)劃生育是個(gè)棘手的問題，說清楚了讓人尷尬，說模糊了又叫人摸不著頭腦，而“奶嘴和避孕套”的廣告畫面上除了一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴外，其他什么都沒有，而文案也只有一句簡潔的話：“多一分小心，少一分擔(dān)心�！边@一形象其味無窮，“言近而旨遠(yuǎn)，辭淺而義深”，把嚴(yán)肅性的廣告主題通過趣味性完美地表達(dá)出來了，其說服力、創(chuàng)造力也是空前的。無怪乎這個(gè)廣告作品獲得了“戛納廣告金獅獎(jiǎng)”和“紐約克里奧廣告金像獎(jiǎng)”兩項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。
廣告作品創(chuàng)意風(fēng)格的表現(xiàn)
廣告作品的風(fēng)格是指廣告作品在內(nèi)容和形式的統(tǒng)一中所體現(xiàn)出來的整體特色、風(fēng)貌。不同的廣告創(chuàng)意會(huì)賦予不同的風(fēng)格，廣告文案要完美表現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風(fēng)格。
廣告文案表現(xiàn)創(chuàng)意風(fēng)格一般有3種類型：
1、理性型廣告文案。理性型廣告文案是以理性說服方式，擺事實(shí)、講道理、以理服人，為消費(fèi)者提供分析判斷的信息。文案可以做正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和消費(fèi)者將能得到的利益，文案也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明不購買的影響或危險(xiǎn)，促使消費(fèi)者用理智去思考判斷，聽從勸告且采取購買行動(dòng)。這類廣告文案論點(diǎn)鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究。這種類型的廣告文案常用于新推出的產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。
廣告作品的創(chuàng)意主題表現(xiàn)
廣告主題是廣告的中心思想，它在于向消費(fèi)者傳達(dá)銷售信息，告知產(chǎn)品知識(shí)和品牌特點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的興趣和好感，說服消費(fèi)者改變或建立消費(fèi)觀念，激發(fā)其購買欲望，進(jìn)而促成其購買行動(dòng)。因此，廣告主題“說什么”至關(guān)重要——必須以獨(dú)特的訴求重點(diǎn)來傳播一種明確的思想或意念。
廣告主題像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品，廣告主題決定廣告文案的創(chuàng)意與整體的傳播效果，文案寫作要圍繞主題選擇材料，謀篇布局，遣詞造句，通過藝術(shù)手段，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來。如俄羅斯《消息報(bào)》的一則廣告文案，該文案的訴求重點(diǎn)是“訂報(bào)費(fèi)”，為了說服受眾訂報(bào)，文案選擇了兩方面的材料：一是說明訂報(bào)費(fèi)為什么漲價(jià)，二是列舉生活中的細(xì)節(jié)事例，運(yùn)用對(duì)比手法，形象而生動(dòng)地把訂報(bào)費(fèi)同報(bào)紙訂閱人的關(guān)系和利益展示出來，讓目標(biāo)受眾具體地體會(huì)和理解看得見的和看不到的利益因素，從而達(dá)到心靈溝通與交融的目的。
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